L’éthique est de remplir son « contrat de confiance »  envers ses clients – Entretien avec Jérôme Monange

Jérôme est reconnu comme expert retail, connaissance client, et luxe. Avant de créer sa structure « Lab LUXURY and RETAIL © », Il a travaillé dans les secteurs de la distribution spécialisée, sélective et du luxe ; du management et développement commercial de réseaux succursalistes et franchisés en passant par de nombreuses missions transverses marketing. Il intervient aujourd’hui aussi bien pour des agences marketing que pour des PME B2B que B2C et grandes marques sur des sujets divers : la mutation du retail et du luxe ; expérience et connaissance client ; marketing opérationnel et stratégique, branding, e-reputation… Il partage aussi son expertise en tant que speaker, influenceur B2B, et intervenants en Business School à Paris et en France, de la Licence au MBA depuis plusieurs années. Il n’hésite pas à partager ses convictions managériales, et marketing autour du rôle de l’Humain dans un environnement numérique en pleine mutation.

Pourquoi la souveraineté numérique est-elle importante pour les marques aujourd’hui, et comment peut-elle influencer la confiance des clients ? 

 
Un petit rappel de contexte, en effet la question de la souveraineté numérique est forcément d’importance pour une marque puisqu’elle comprend la maîtrise de ses technologies de l’information et de la communication donc de son patrimoine numérique. Mais la vraie réponse est dans la question posée et concerne le mot « confiance » qui est lié à celui de sa conséquence : la (e)réputation de la marque. En 2023 89% des consommateurs déclaraient que la confiance envers une marque influençait leurs achat (Ipsos),

Cette confiance repose sur de nombreux points à l’heure d’une défiance généralisée face aux marques et aux nombreuses attentes des clients :

• la qualité des produits et services, transparence et honnêteté, expérience client (oui je suis un marketeur avant tout 🙂), réputation et avis, engagement éthique et durable, et sécurité des données !

Sur les données clients l’étude rappelait et tout particulièrement que cette dernière ne devait pas être considérée par les entreprises comme étant acquise.

Assez paradoxalement alors que les consommateurs connectés et majoritairement socionautes ne s’offusquent pas de l’utilisation de leurs données sur le moteur de recherche qui capte 90% du search mondial (qui est-ce ?), donc de l’utilisation de leurs données par les GAFAM ou le gouvernement Chinois si ils sont sur TikTok, ils se posent la question de l’utilisation et de la sécurité dans le partage de leurs données personnelles par les marques (les fameux paradoxes des consommateurs …).

La question du lien entre souveraineté numérique et confiance des clients dans une marque est donc un sujet faisant parti des attentes clients que nous venons d’évoquer et forcément lié  à la réputation de marque.

On peut évoquer quelques points importants qui l’illustrent : la transparence,   le contrôle, l’indépendance technologique, la sécurité des données, le respect des normes et réglementations.

• La transparence sur les solutions technologiques utilisées mais aussi sur l’utilisation de la donnée client , et bien sûr en cas d’attaque de cybersécurité sur l’entreprise
• La capacité à contrôler son propre système d’information et à protéger ses données devient un vrai sujet, notamment après les nombreux problèmes de cybersécurités qui ont secoué l’actualité dont le cout financier s’élève en France à 129 milliards (Statista) en 2024
• Le respect des normes et règlementations Françaises et Européennes (RGPD ) mais qu’en est- il avec des solutions technologiques, et solutions cloud étrangères dont les services ne sont pas soumis aux lois nationales ou Européennes donc au respect des normes et règlementations en vigueur en Europe ?

Ainsi tous ces points qui touchent à la souveraineté numérique touchent la confiance des clients en la marque, et sa (e)réputation, et son coût à long terme pour la marque s’additionne aux pertes financières, et pourrait pour certaines ne jamais être rattrapables car au-delà de décisions stratégiques de marques il s’agit aussi d’éthique de marques…
 

Comment les enjeux de cybersécurité affectent-ils les stratégies de communication et de marketing des grandes organisations ?

 
Les marques dans un contrat moral, voir même affiché par certaines se doivent de contrôler leur  propre système d’information et  protéger leurs données internes donc celles de leurs clients. Que penser en tant que client de la fuite des données chez Free et SFR (dont les IBAN, identifiant bancaires…), de la fuite de donnée des cartes de fidélité des clients Auchan, ou d’autres entreprises du retail touchées par des cybercriminels comme Boulanger, Cultura, Truffaut, Grosbill … voir même d’organismes  de santé qui touchent encore plus la privacy comme Viamedis et Amerys  etc. Les clients font confiance en la marque pour ses produits, services, valeurs, et cette dernière ne remplit pas ses obligations morales de protection de ses clients et rompt ici le « contrat de confiance »  (slogan cher à un acteur du retail) qui finalement est le contrat de confiance à minima que se doivent d’adopter toutes les marques.

Ces attaques peuvent gravement atteindre la réputation des marques, on sait que 96% des consommateurs sont sensibles à la réputation , et que cette dernière passe par le bouche à oreille et principalement   par le web où aujourd’hui plus de 90% des consommateurs s’informent sur internet avant d’acheter …

La perte de confiance a donc de très grosses répercussions sur la  marque , une etude Kantar quantifiait ses conséquences :

• baisse de l’achat de la marque pour 24%
• Arrêt de l’achat de la marque pour 53%
• 29% déconseillent la marque à leur entourage
• 11% le font savoir en ligne

Pensez-vous que les réseaux sociaux d’entreprise comme Whaller peuvent jouer un rôle clé dans l’alignement des équipes marketing et communication ?

 
Les réseaux sociaux d’entreprise sont des plateformes collaboratives qui ne peuvent que faciliter la communication entre les équipes car elles centralisent l’information, les discussions, et facilitent l’horizontalité du fonctionnement entre les différents services, notamment marketing et communication, à l’heure d’une stratégie omnicanale où le client se doit d’être au centre de tous les objectifs de l’organisation. C’est aussi un outil qui facilite la transparence interne et la responsabilité des collaborateurs en créant une meilleure visibilité sur leur actions et activités d’équipes, notamment lorsque les équipes se doivent d’être efficaces lors de configurations de travail hybrides  ou à distance.
 

Comment un réseau social professionnel souverain peut-il renforcer la collaboration et l’alignement des équipes marketing dans le déploiement de leurs campagnes ?

 
En complément un réseau social professionnel souverain apporte aux équipes une coordination en temps réel, une centralisation sécurisée des ressources de la campagne car les membres de l’équipe peuvent accéder aux ressources (visuels, plan marketing et/ou communication, budget…) de manière sécurisée en fonction des permissions allouées aux collaborateurs en obtenant à chaque fois la version la plus récente. D’autre part un réseau social souverain doit être conçu pour répondre aux exigences de conformité et règlementations en vigueur (RGPD).
 

Comment recommandez-vous aux marques d’intégrer la souveraineté numérique dans leur stratégie de marque pour se différencier ? 

 
Une fois de plus la question doit répondre aux attentes du client une étude Hubspot  met en avant les questions que se posaient les clients en 2024 au sujet de leurs données personnelles.

• 76% des consommateurs sont inquiets quant à la manière dont les entreprises utilisent leurs données personnelles.
• 71% des consommateurs déclarent que la confiance en une entreprise détermine s’ils partageront leurs données personnelles.
• 3 consommateurs sur 4 disent qu’ils devraient avoir un contrôle complet sur la manière dont les entreprises utilisent leurs données…

 
Les réponses à ces inquiétudes sont de l’ordre de l’éthique d’une marque :

• L’entreprise doit être totalement transparente sur l’utilisation des données de ses clients et  informer ses clients de ces usages.
• Remplir son « contrat de confiance »   envers la protection des données de ses clients.
• Indiquer clairement que les outils technologiques utilisés pour le contrôle et le stockage le sont sur des outils « locaux » qui garantissent l’application des lois Européennes (pourquoi ne pas les nommer au nom de la transparence et de la ré-assurance ?).
• La marque peut aussi aller chercher des certifications indépendantes qui garantissent le respect de la vie privée et sécurisation des données.

La cybersécurité est souvent perçue comme une contrainte. Quels bénéfices en termes de communication interne et externe y voyez-vous ? 

 
Suite à la seule année de 2024 (pour rappel 129 milliards perdus en France), comment peut-on penser que la cybersécurité n’est pas une problématique qui concerne l’entreprise comme ses collaborateurs, qui sont tous à titre individuel aussi des citoyens et consommateurs confrontés individuellement et au quotidien à de nombreuses atteintes de cybersécurité (phishing …), donc au même titre que la transformation digitale, c’est un sujet qui doit infuser dans l’ensemble de l’entreprise via la sensibilisation et formation de chaque collaborateur.

Au-delà de l’information interne il faut doter les équipes d’outils de communication qui facilitent le suivi ; l’interaction, et la sécurité des échanges entre collaborateurs dans un environnement et une infrastructure de travail qui aujourd’hui devient souvent décentralisée et hybride.
 

Quels conseils donneriez-vous aux professionnels du marketing pour concilier innovation, protection des données et souveraineté numérique dans leurs campagnes ?

 
Éthique, valeurs, transparence, et engagement de marque sont au cœur des problématiques des professionnels du marketing, et particulièrement quand il s’agit de protection des données et de souveraineté numérique. Alors agir et communiquer sur ces points devient indispensables et font parti de l’engagement de marque qu’il faut déclamer et faire connaître, en termes d’axes de  différenciation et valeurs.

 L’éthique est de remplir son « contrat de confiance »  envers ses clients : 

• Communiquer sur l’usage des datas clients
• Protéger et garantir la confidentialité les données de ses utilisateurs et clients

Les valeurs de marque : 

• La transparence en est une.
• Communiquer sur l’usage de solutions souveraines certifiées en est une autre ; garantir au consommateur la souveraineté de leurs données dans un cloud « local » régit par l’application des lois Européennes (dont le bénéfice est d’annihiler  l’ingérence et le manque de contrôle des règlementations des pays étrangers et de réduire la dépendance marketing aux GAFAM) et  peut devenir non seulement un engagement mais une valeur différenciante aujourd’hui