Il est aujourd’hui pratiquement impossible d’éviter de divulguer au moins certaines de vos données personnelles. Chaque fois que vous visitez un site web, utilisez les médias sociaux, acceptez les conditions générales, vous inscrivez à un formulaire ou approuvez les cookies, vos données sont collectées.
Pour posséder ces données, les entreprises du numérique sont prêtes à payer afin d’obtenir un avantage concurrentiel en offrant un niveau de personnalisation de leurs produits et de leurs services comme cela n’a jamais été vu auparavant. Par exemple, l’algorithme de Spotify vous propose des artistes et des listes de lecture en fonction de votre âge, de votre sexe, de votre localisation et de votre historique d’écoute. Pour y parvenir, l’application s’est appuyée sur les données personnelles de l’internaute. Autre exemple : il est dans l’intérêt d’Amazon de nous encourager à parcourir son site, même si nous n’achetons rien. L’historique des éléments consultés, les mots-clés utilisés ou le temps passé sur une page, peuvent tous être monétisés.
Aussi, sources de profits potentiels, les données personnelles sont surnommées le nouvel or blanc. En 2020, on estime qu’une personne type a créé 1,7 mégaoctets de données chaque seconde de chaque jour.
Mais qu’appelle-t-on nos « données personnelles », qui les exploite et comment sont-elles évaluées, autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre.
Qu’est-ce qu’une donnée personnelle ?
Les données personnelles sont « toute information permettant d’identifier directement ou indirectement une personne physique » selon la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés. Elles peuvent être divisées en quatre catégories :
- Données personnelles : elles concernent les informations personnellement identifiables, telles que le numéro de sécurité sociale et le sexe, votre adresse IP, les cookies du navigateur web et les identifiants de l’appareil (que votre ordinateur portable et votre appareil mobile possèdent) ;
- Données d’engagement : ces données concernent la manière dont les consommateurs interagissent avec le site web d’une entreprise, les applications mobiles, les messages texte, les pages de médias sociaux, les e-mails, les publicités payantes ;
- Données comportementales : cette catégorie fait référence aux détails transactionnels tels que les historiques d’achat, les informations sur l’utilisation du produit (par exemple, les actions répétées) et les données qualitatives (par exemple, les informations sur les mouvements de la souris).
- Données attitudinales : ces dernières mesurent la satisfaction du consommateur, les critères d’achat, la désirabilité du produit, etc.
Comment nos données personnelles sont-elles utilisées ?
La manière dont vos données sont utilisées et valorisées dépend du profil et des objectifs de ceux qui les utilisent. Nous pouvons distinguer quatre types de grands utilisateurs : les GAFAM et les plateformes, les entreprises, les services publics et les organisations malhonnêtes.
Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) et les plateformes (comme Twitter, LinkedIn ou YouTube), qui offrent aux utilisateurs un endroit pour créer leur propre contenu, utilisent les données comme monnaie d’échange pour soutenir leurs ventes publicitaires. Parce que leurs services sont utilisés par des centaines de millions d’utilisateurs chaque jour, ils génèrent des milliards de dollars de revenus annuels en les exploitant, en les vendant (via un data broker) ou en les échangeant contre d’autres données.
Les entreprises sont, elles, prêtes à investir des milliards dans la publicité, car les données collectées permettent de garantir que le bon message touchera le bon public au bon moment. Ainsi, elles peuvent cibler et ajuster très finement leurs produits, leurs services et leurs communications pour assurer un haut retour sur investissement.
Les services publics ne sont pas en reste, qui, eux aussi analysent les données connectées pour améliorer la qualité de leurs missions.
Enfin, les organisations malhonnêtes (ou criminelles) volent des données personnelles pour diverses raisons (chantage, usurpation d’identité, extorsion), mais la plus courante consiste à vendre ces informations à quiconque est prêt à payer. Ces acheteurs sont souvent d’autres organisations criminelles, des courtiers en données, et même des gouvernements étrangers. Parce que le vol est facile, peu cher et sans conséquence, ceux qui les font peuvent souvent vendre les données volées à un prix nettement inférieur à celui d’une plateforme ou d’un courtier en données.
Combien valent les données personnelles pour les entreprises ?
Actuellement, il n’existe aucune formule reconnue mondialement pour identifier la valeur de nos informations personnelles. Néanmoins, des études montrent que la valeur dépend d’abord du sexe et de l’âge. Par exemple : les entreprises sont prêtes à dépenser plus pour acquérir les données des hommes plutôt que celles des femmes ou bien les entreprises sont prêtes à payer plus pour les données des 18-24 ans que pour celles des 25-34 ans. En outre, les informations d’évolution majeures dans la vie d’une personne, comme se fiancer, devenir parent, déménager, acheter une voiture, sont parmi les données les plus chères car elles entraînent des changements dans les habitudes d’achat.
D’une manière générale, il ressort de toutes les études que les données personnelles de base sur un individu (par exemple, l’âge, le sexe et le lieu) ne valent que 0,0005 € par personne (c’est-à-dire 0,50 € pour mille personnes). Les informations financières sur un individu (tels que l’historique des paiements récents ou les détails de santé) sont légèrement plus précieuses. Dans le cas de Facebook, la valeur moyenne des données d’un utilisateur actif pour Facebook est d’environ moins de 2 euros par mois. Par ailleurs, les revenus publicitaires de Google sont un bon indicateur de la valeur des données personnelles. En 2020, chaque utilisateur a généré environ 26 euros.
Néanmoins, il existe une autre estimation de la valeur des données personnelles. Selon les données d’une enquête de CouponBirds, un site web d’informations états-unien sur les coupons et les consommateurs, l’acheteur américain moyen serait prêt à vendre ses données personnelles pour 1 452,25 $. En ventilant les données par État, il est apparu que les habitants du Colorado demanderaient 2 800 $ contre 623 $ pour les habitants du Tennessee. In fine, il reste une question en suspens : quel que soit l’État, est-ce le juste prix ? Comme nous l’avons vu plus haut, il est impossible de répondre à cette question, les données de certaines personnes valant plus que d’autres.
Une autre manière de tente de connaître la valeur des données a été de poser la question aux internautes, combien faudrait-il payer une personne pour qu’elle cesse d’utiliser Google. La réponse est 17 500 dollars par an, et plus de 500 dollars par an pour l’amener à désactiver son compte Facebook.
Il faut se souvenir d’un dicton à propos du monde numérique : « Si vous ne payez pas le produit, alors vous êtes le produit ». La conséquence est que de nombreux services que nous utilisons « gratuitement » sur le web gagnent de leur argent en fournissant des données personnelles aux annonceurs. Cela veut donc bien dire que vos données sont disponibles, qu’elles ont de la valeur et qu’elles sont probablement plus précieuses que vous ne le pensez.
Afin d’en avoir le cœur net, le Financial Times a programmé une calculatrice interactive qui aide à calculer la valeur des données personnelles d’un individu. Elle propose de recueillir pour faire son calcul des informations comme les données personnelles (âge, sexe, etc.), antécédents familiaux, état de santé, achats en ligne, ainsi que son goût pour des activités. Cependant, elle n’englobe pas de très nombreux détails que les spécialistes du marketing recueillent pour profiler les individus.
Alors, combien valent vos données personnelles ? Faites le test.
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